Micromax, vendite di smartphone in stallo, occhi puntati sui veicoli elettrici

Micromax Informatics una volta aveva una presa salda sul mercato locale della telefonia mobile in India, per un certo periodo passando sostenitori come Samsung, icone come Apple e molti altri per essere il più grande produttore di cellulari di tutti.
Ma un mix di concorrenza più forte (e meno costosa), unita al rapido ritmo dello sviluppo tecnologico e al continuo rallentamento del mercato, l'hanno lasciata girare.
Mentre alcuni credono che abbia ancora un po' di vita in sé come marchio mobile, fonti e documenti indicano qualcos'altro: sta cercando di entrare nella mobilità, in particolare nell'area dei veicoli elettrici.
Ma quel cambio di marcia sta arrivando anche con molti dossi.
TechCrunch sa che la società con sede a Nuova Delhi ha tagliato dozzine di posti di lavoro sia presso la sua sede centrale a Gurugram che nelle filiali in tutto il paese, tagliando i suoi ranghi nelle vendite, nei prodotti, nei test, nella ricerca e sviluppo e nella logistica e nel resto dell'attività.
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Anche diversi alti dirigenti, tra cui il chief business officer e il chief product officer della società, si sono dimessi negli ultimi mesi.
Il suo modello di smartphone più recente è stato lanciato nell'aprile 2022.
Micromax ha rifiutato di commentare i tagli di posti di lavoro e altri dettagli di questa storia.
Al pubblico, per ora, l'azienda rimane una società di telefonia mobile, anche se si stanno mostrando molte crepe.
I rapporti sui social media mostrano la riluttanza dell'azienda a gestire i reclami dei consumatori.
Distributori e rivenditori stanno attraversando un periodo difficile con il loro inventario perché c'è poca domanda di telefoni Micromax da parte dei consumatori.
E le ricerche di base sul marchio Micromax su Google dal 2008, il suo primo anno nel mobile, mettono a nudo il calo generale delle chiacchiere sull'azienda.
Ci sono state anche segnalazioni su come l'azienda si stia preparando, tra altri marchi più vecchi in difficoltà simili, a raddoppiare i suoi sforzi per riprendersi.
"[Il] mercato è molto competitivo ora, concentrato sui primi cinque o sei marchi", ha affermato Navkendar Singh, vicepresidente associato presso la società di ricerche di mercato IDC.
Micromax, essendo sceso dalla sua posizione in cima a quella lista, è praticamente dimenticato.
La mossa EV si presenterebbe sotto forma di un nuovo marchio e si concentrerebbe, almeno inizialmente, sui veicoli elettrici a due ruote, secondo tre persone che hanno recentemente lasciato l'azienda.
Il passaggio alla mobilità urbana dai telefoni cellulari non sarebbe la prima volta che Micromax si reinventa.
Fondata nel 2000 da Vikas Jain, Rahul Sharma, Sumit Kumar Arora e Rajesh Agarwal, Micromax ha iniziato la sua vita come una piccola azienda IT, muovendosi per la prima volta nei telefoni solo nel 2008.
Il viaggio iniziale dell'azienda si è basato su feature phone a basso costo .
Smartphone e tablet Android a prezzi accessibili sono entrati nella cornice qualche tempo dopo, in sintonia con una crescente classe di consumatori in India che desiderava gli ultimi gadget, ma non aveva i soldi per acquistare un dispositivo Samsung, Nokia o BlackBerry, per non parlare di un iPhone.
La società ha scelto una strategia di interruzione dei prezzi per detronizzare rapidamente Samsung dalla sua posizione di leadership nel mercato indiano degli smartphone, rendendola uno dei pionieri nella prima ondata di smartphone economici con meno di $ 200.
Utilizzando la sua catena di approvvigionamento in Cina, Micromax ha lanciato una gamma di smartphone e tablet economici che hanno attirato le masse, attingendo direttamente alle loro inclinazioni ambiziose: alcuni modelli imitavano direttamente i design iconici dell'iPhone di Apple.
Nel 2014, Micromax ha rubato Vineet Taneja, responsabile nazionale di Samsung per l'imaging mobile e digitale, e lo ha nominato CEO.
Nel 2015 vendeva milioni di telefoni cellulari al mese e generava circa un paio di miliardi di dollari di entrate in un anno.
La crescita della sua attività ha aiutato l'azienda a collaborare con grandi aziende tecnologiche come Google e Microsoft a lanciare smartphone basati sui rispettivi sistemi operativi mobili.
I primi problemi di mercato sono iniziati nel 2014, quando Xiaomi e altri fornitori cinesi hanno iniziato a concentrarsi maggiormente sull'India, sconvolgendo Micromax nello stesso modo in cui Micromax aveva sconvolto Samsung prima: con modelli di fabbricazione cinese altamente convenienti in diversi segmenti di prezzo.
Essendo stato un pioniere producendo alcuni dei suoi modelli in India, Micromax ha anche lavorato a stretto contatto con fornitori cinesi come Tinno Mobile per portare sul mercato nuove linee di smartphone a basso costo.
Non era abbastanza, però, e nel 2016 Taneja era fuori.
"I fornitori con sede in Cina sono riusciti a ottenere dispositivi di qualità, specifiche elevate e la tecnologia più recente a prezzi accessibili con enormi spese di marketing e di canale", ha affermato Singh.
"I fornitori indiani non erano in grado di competere in nessuna di queste leve: prodotto, marketing, canale, ecc.
Di conseguenza, hanno perso il mercato a favore di marchi come Xiaomi, Vivo, Oppo e Samsung." Micromax è stato contestato anche a causa di una mossa a livello statale.
Il governo indiano, nel settembre 2014, ha introdotto il suo programma di punta "Make in India", programmi per incentivare i produttori globali a localizzare la produzione nel paese.
I nuovi arrivati sul mercato, prendendo la strada della produzione nazionale con le sue agevolazioni fiscali e altri incentivi, hanno iniziato a lanciare telefoni ancora più economici.
Il terzo grande colpo è arrivato nel settembre 2016, quando Reliance Industries del miliardario Mukesh Ambani ha introdotto Jio, la sua rete 4G.
I test sulla rete sono stati chiusi a un gruppo selezionato di marchi.
E Micromax – senza telefoni predisposti per 4G data la sua attenzione alla fascia bassa del mercato – non era uno di loro.
"Micromax non ha previsto il passaggio da 3G a 4G così rapidamente", ha affermato Ajay Sharma, ex responsabile aziendale di Micromax.
Anche altri fornitori indiani sono stati colpiti, ha aggiunto.
I problemi con le vendite hanno anche iniziato a divampare le tensioni tra fondatori e dirigenti, che a loro volta hanno avuto un impatto sui tentativi di Micromax di raccogliere capitali.
Secondo i dati disponibili su PitchBook, la società ha raccolto un totale di 98,02 milioni di dollari.
La valutazione post-money più recente è di $ 745,57 milioni, sebbene risalga al 2010.
Gli ex investitori includono Peak XV Partners (ex Sequoia Capital India & SEA), Sandstone Capital e TA Associates.
L'ultimo rapporto di audit depositato presso l'autorità di regolamentazione indiana mostra che Wagner, un'affiliata di TA Associates, ha venduto l'intera quota azionaria rimanente a Placid Holdings nel gennaio 2020 e che la società ha riacquistato tali azioni da Placid Holdings nel marzo 2022.
La società aveva stato in trattative per raccogliere un enorme $ 1,2 miliardi da Alibaba.
Ma secondo quanto riferito, l'accordo non si è mai concluso a causa di disaccordi tra Micromax e Alibaba sulla strategia futura per il business.
Tutto questo si svolgeva tra le ambizioni dei fondatori e del management di Micromax.
L'azienda potrebbe aver guadagnato la sua popolarità come fornitore indiano, ma non voleva rimanere limitata all'India.
L'azienda è entrata in Russia, Sud Africa e Medio Oriente: ha assunto l'ex direttore delle vendite in India di Research in Motion (BlackBerry) Amit Mathur come capo della sua attività internazionale e ha creato una linea di fornitura separata per soddisfare la domanda nei mercati globali.
La società ha anche scelto l'attore australiano Hugh Jackman come ambasciatore del marchio.
Micromax ha scelto l'attore australiano Hugh Jackman come ambasciatore del suo marchio Immagine di credito: Prashanth Vishwanathan/Bloomberg tramite Getty Images In Russia, dove l'azienda è diventata il terzo più grande fornitore di cellulari un paio di anni dopo il suo debutto nel 2014, Micromax ha seguito le orme di Fly Mobiles, che operava anche nel mercato russo, secondo un ex dirigente dell'azienda.
Fly Mobiles aveva originariamente sede nel Regno Unito, ma una quota di maggioranza nelle sue attività in India e SAARC è stata acquisita dalla società indiana SAR Group nel 2011.
Entro un anno dall'inizio delle sue operazioni globali, Micromax ha iniziato a creare linee di fornitura separate dedicate ai suoi mercati esteri .
Ciò ha aiutato l'azienda a controllare il proprio volume e ad offrire diversi modelli che soddisfano la domanda di mercati specifici.
Micromax ha anche iniziato a generare profitti dalle sue operazioni globali.
Tuttavia, la presenza sul mercato globale di Micromax ha iniziato a diminuire dopo che la sua attività in India ha subito una flessione.
“I profitti non erano nella misura in cui potevamo sostenere e passare al livello successivo per quanto riguarda il marchio.
Lo stavamo facendo ovviamente, ma avevamo bisogno del sostegno dell'India ", ha detto l'ex dirigente.
Con i margini in calo in azienda, nel febbraio 2017 Mathur se n'è andato e non è stato sostituito.
Micromax alla fine ha interrotto le sue operazioni commerciali globali.
Alcuni ex dirigenti ritengono che i fondatori di Micromax avrebbero potuto gestire meglio la situazione se avessero dato mano libera ad altri che salissero a bordo.
Ciò nonostante il fatto che i fondatori stessero lavorando contemporaneamente su attività separate.
Sharma ha co-fondato una startup di veicoli elettrici chiamata Revolt Motors nel 2019 (venduta a RattanIndia Enterprises con sede a Nuova Delhi a gennaio).
Jain ha anche una startup incentrata sugli accessori, Play Design Labs, che produce dispositivi indossabili e audio.
Un angel investor e due volte fondatore di startup che lavora a stretto contatto con Micromax ha affermato che la decisione dei fondatori di gestire Micromax insieme ad altre aziende suggerisce una mancanza di fiducia e fiducia nella propria impresa.
"Personalmente ho sentito che quando tutta la tua energia e il tuo fuoco sono lì con un particolare marchio e poi ogni giorno vuoi che cresca, allora nessuno può fermarlo", ha fatto eco un dirigente di alto livello che ha lasciato l'azienda all'inizio di quest'anno.
"Se non sei in grado di dedicare quel tempo, come sopravviverà un'organizzazione?" Si dice che i quattro fondatori abbiano qualità diverse che hanno aiutato l'azienda a competere con i marchi globali in India e nei mercati internazionali.
Mentre Jain è bravo a costruire relazioni, Sharma è più forte nella costruzione del marchio e nel marketing, Arora nella gestione del lato tecnico e Agarwal nella gestione della finanza, affermano fonti.
"La parte buona è che [si completano] a vicenda", ha detto un ex dirigente che ha lavorato a stretto contatto con i fondatori per oltre quattro anni.
Il co-fondatore di Micromax Rahul Sharma Immagine di credito: Pradeep Gaur / Mint Home team fumble Nel 2020, Micromax ha tentato un ritorno negli smartphone in India.
Ma invece di lanciare nuove funzionalità, si è concentrato sull'alimentare il sentimento anti-cinese, sulla scia di una scaramuccia tra soldati dell'esercito indiano e cinese a giugno.
Ha investito 61 milioni di dollari nel piano con un mantra di "più ricerca e sviluppo" per affrontare i venditori di smartphone cinesi.
Micromax ha lanciato due nuovi modelli di smartphone nel 2020 sotto la sua serie "In" per segnare il suo ritorno sul mercato.
Per competere direttamente con i modelli cinesi, entrambi i telefoni avevano un prezzo inferiore a $ 150.
L'azienda ha successivamente ampliato la gamma a cinque modelli.
Ma l'intera impresa è stata un flop.
E un ex dirigente di Micromax ha affermato che anche se il sentimento anti-cinese faceva parte della strategia, i tempi erano tutti sbagliati: il lancio è avvenuto all'inizio di novembre, oltre quattro mesi dopo la scaramuccia.
“A quel punto, il ferro era diventato freddo.
In effetti, ha avuto un impatto negativo perché i venditori cinesi hanno iniziato a dire: "siamo più indiani che indiani", ha affermato il dirigente, riferendosi all'affermazione di Xiaomi secondo cui ha prodotto il 99,5% dei suoi telefoni in India.
Poi, nel 2021, Micromax ha finalmente anticipato il lancio del suo primo smartphone 5G.
Due anni dopo, quel telefono deve ancora materializzarsi.
Più lontano, Micromax stava anche cercando di collaborare con alcuni vettori negli Stati Uniti per entrare in Nord America, secondo una persona a conoscenza dei piani.
Anche quello non è mai successo.
Invece, ha continuato a vedere il calo dei ricavi.
Le entrate totali di Micromax sono diminuite drasticamente a soli $ 94,26 milioni nel 2022, rispetto a $ 1,33 miliardi nel 2016.
Le spedizioni di smartphone non sono andate meglio, scendendo a soli 370.000 nel 2022 da 9,65 milioni nel 2016, secondo i dati IDC.
Micromax non era solo nelle sue lotte per competere con i fornitori cinesi in India.
Anche Lava International, Karbonn Mobiles e Spice Mobility hanno lanciato i loro cappelli sul ring.
Lava, con un focus sul 5G, ha visto una certa crescita negli ultimi mesi; ma Karbonn Mobiles e Spice Mobility, le due società che hanno lavorato con Google – insieme a Micromax – per lanciare il suo primo programma Android One in India, hanno lasciato il mercato degli smartphone.
Spedizioni di smartphone Micromax e Lava, secondo IDC Image Credit: Bryce Durbin / TechCrunch Alcuni se la sono cavata meglio.
I dati condivisi dalla società di analisi di mercato Counterpoint mostrano anche che mentre Micromax ha registrato un calo dell'80% su base annua delle sue spedizioni complessive nel 2022, le spedizioni di smartphone di Lava sono cresciute dell'85% su base annua.
La società ha anche recentemente lanciato il suo telefono 5G di fascia media chiamato Agni 2 per assumere opzioni simili da Xiaomi e Samsung.
Micromax, al contrario, non ha avuto nuovi modelli in cantiere, secondo le persone che hanno lavorato ai vertici dell'azienda fino a marzo.
Rimescolamenti e licenziamenti Durante il tentativo di inversione di tendenza, Micromax ha anche attraversato una serie di altre mosse esecutive negli ultimi mesi, tra cui l'assunzione e poi la perdita di Luke Prakash Andrew come chief business officer e chief product officer Sunil Loon.
Il co-fondatore Rahul Sharma, che era stato il volto chiave dell'azienda negli ultimi anni, si è dimesso dalla carica di amministratore delegato nell'aprile 2021.
Il consiglio ha nominato Vikas Jain, uno degli altri co-fondatori, come nuovo amministratore delegato , un ruolo triennale che scadrà nell'aprile 2024.
Sharma è rimasta come amministratore non esecutivo, secondo i documenti normativi.
Vikas Jain, co-fondatore di Micromax Informatics Image Credit: Billy HC Kwok/Bloomberg tramite Getty Images Le persone che hanno familiarità con la questione hanno detto che Sharma si è dimesso a causa del piano di ritorno fallito.
"Da qualche parte lungo la linea, [i fondatori] si sono resi conto che ovviamente non avevano nuove cose per ricostruire la scala o Micromax", ha detto una fonte a TechCrunch.
Sharma era anche dietro lo sfortunato lancio nel 2014 di YU Televentures, una joint venture tra il produttore di sistemi operativi Cyanogen e Micromax che mirava a sfidare Xiaomi e il suo sottomarchio Redmi nel paese.
E l'azienda ha anche inevitabilmente avuto licenziamenti più ampi.
All'inizio di quest'anno, i dirigenti di Micromax hanno contattato alcuni dei suoi dipendenti e hanno chiesto loro di cercare nuovi posti di lavoro poiché i loro ruoli esistenti non erano più richiesti.
Quasi 100 posti di lavoro, in particolare nei team di vendita e servizi, sono stati ridotti nell'ambito delle misure di riduzione dei costi, ha dichiarato a TechCrunch un dirigente che ha anche lasciato l'azienda a marzo.
La società ha anche iniziato a chiudere il suo team di vendita in vari stati negli ultimi mesi, rimanendo solo in alcuni stati in cui aveva alcuni distributori, ha detto il dirigente.
Il taglio nel team di vendita ha reso difficile trasferire le scorte ai rivenditori, il che a sua volta ha portato Micromax a utilizzare il canale cash-and-carry più limitato e con margine inferiore, in cui i rivenditori non hanno la possibilità di restituire le scorte rimaste.
(In genere, i fornitori danno ai rivenditori un lasso di tempo per restituire l'inventario che non possono vendere.) Ciò a sua volta ha anche inasprito le relazioni tra il marchio e il suo canale di vendita al dettaglio.
Anche l'attuale revisore dei conti di Micromax, SR Batliboi and Associates, si è dimesso a giugno, dopo quasi nove anni di collaborazione con la società, per non aver ricevuto la quota richiesta, secondo un recente deposito normativo.
Andare avanti? La riduzione dei lavoratori e il passaggio a un nuovo revisore possono ridurre i costi, ma pone anche la questione di come Micromax gestirà la sua prossima impresa.
Due fonti hanno affermato che Micromax ha iniziato a rinnovare uno dei suoi uffici a Gurugram per dare il via al suo lavoro sul nuovo progetto che esplora il mercato dei veicoli elettrici, ma pochi dipendenti rimangono in Micromax per gestire la transizione aziendale.
Ma la transizione è già in atto da mesi.
Nel febbraio di quest'anno, i fondatori di Micromax Jain, Rajesh Agarwal e Sumeet Kumar hanno costituito una società denominata Micromax Mobility, secondo i documenti normativi.
Sebbene Sharma abbia avuto anche un piccolo periodo nel mercato dei veicoli elettrici con Revolt Motors, il suo nome non è allegato ai documenti della nuova impresa.
Una fonte ha affermato che i direttori di Micromax hanno avviato discussioni e preparato la documentazione per il business della mobilità all'inizio di quest'anno.
La società non ha informato la maggior parte dei suoi dirigenti di alto livello in merito al trasferimento.
Jain ha rifiutato un'intervista e ha anche rifiutato di rispondere a un elenco di domande condivise tramite e-mail relative ai recenti tagli di posti di lavoro, ai piani con l'impresa EV e al futuro dell'azienda nel mercato degli smartphone.
TechCrunch ha anche tentato più volte di contattare le relazioni con i media di Micromax, senza successo.
Il fallimento di Micromax nel mercato degli smartphone invia un severo avvertimento ad altri produttori di cellulari che vogliono competere solo sul prezzo.
Anche se può tracciare una linea sotto le proprie disavventure, resta da vedere se l'azienda può passare al mercato dei veicoli elettrici, che è già affollato.
Quindi, mentre Micromax esce dalla padella che è il mercato indiano della telefonia mobile, ciò non lo tiene fuori dal fuoco.
Quelli che potrebbero rappresentare una minaccia includono Ola Electric, Ather Energy e giocatori automobilistici tradizionali come Bajaj e Hero Electric.
La brillantezza di Xiaomi si sta attenuando in India?