Uber elimina gli sconti sulle corse per gli abbonati e passa al cash back

Uber sta abbandonando gli sconti del 5% sulle corse idonee che in precedenza offriva ai membri del suo servizio di abbonamento Uber One, secondo un'e-mail inviata ai clienti.
A partire dal prossimo ciclo di fatturazione, gli abbonati guadagneranno ora il cosiddetto "Uber Cash" del 6% sulle corse idonee che possono essere spesi su Uber e Uber Eats.
È una mossa rischiosa per Uber poiché il gigante del servizio di trasporto e consegna mira ad aumentare le prenotazioni tra gli abbonati.
Da quando Uber ha lanciato Uber One nel 2021 per $ 9,99 al mese o $ 99,99 all'anno, gli sconti sulle corse sono stati un enorme fattore di adozione.
Secondo il rapporto sugli utili per l'intero anno di Uber, gli abbonamenti a Uber One sono cresciuti del 100% nel 2022 fino a raggiungere circa 12 milioni di membri.
Sebbene Uber possa aumentare i suoi margini di profitto passando a un'offerta di cash back, deve anche affrontare la possibilità di perdere clienti che sono interessati agli sconti.
"Mi sono abbonato solo per le corse scontate, quindi vado avanti e annullo ora", ha detto a TechCrunch Harri Weber, un collega ed ex abbonato a Uber One.
Abbandonare lo sconto del 5% potrebbe anche mandare gli utenti Uber tra le braccia di Lyft, la cui iscrizione a Lyft Pink offre ancora uno sconto del 5% sulle corse.
L'allontanamento dagli sconti sulle corse è anche in contrasto con la dichiarazione del CEO Dara Khosrowshahi durante la chiamata sugli utili del primo trimestre dell'azienda secondo cui "l'obiettivo di Uber One è davvero quello di offrire uno sconto ai nostri migliori clienti per aumentare la frequenza".
Uber ha affermato nell'e-mail che altri vantaggi per i membri come la tassa di consegna di $ 0 e fino al 10% di sconto sugli ordini Uber Eats idonei non andranno da nessuna parte, quindi coloro che si sono iscritti all'abbonamento principalmente per le offerte da asporto possono tirare un sospiro di sollievo.
Il cambiamento arriva quasi un anno dopo che Uber ha chiuso il suo programma fedeltà gratuito, Uber Rewards, che consentiva ai passeggeri di guadagnare punti per ogni dollaro speso in corse o consegne.
I punti verrebbero quindi utilizzati per ottenere sconti su servizi futuri, accesso a conducenti di alto livello, aggiornamenti gratuiti e altri vantaggi.
Perseguire clienti di qualità piuttosto che quantità Uber non ha commentato il motivo per cui ha deciso di apportare questo cambiamento ora, ma la dichiarazione sterilizzata di un portavoce ci fornisce effettivamente alcuni indizi.
"Poiché Uber One è il modo migliore per risparmiare su Uber e Uber Eats, stiamo rendendo ancora più semplice l'utilizzo dei tuoi vantaggi sulla suite completa di prodotti di Uber", ha dichiarato a TechCrunch Becky Katz Davis, responsabile delle comunicazioni con i consumatori di Uber.
Uber suggerisce persino che i membri usino i loro nuovi dollari Uber per concedersi il lusso di veicoli più appariscenti e spaziosi o per metterli al loro prossimo ordine Uber Eats.
Questo desiderio di impollinazione incrociata è in linea con la recente ondata di nuovi prodotti e funzionalità di Uber progettati per creare viscosità tra corsa e consegna all'interno dell'app, piuttosto che semplicemente acquisire nuovi utenti.
Uber si è guadagnato la reputazione di scalare rapidamente con uno stile di acquisizione quasi spietato.
Ma mentre l'azienda matura e sposta la sua attenzione dalla crescita ai profitti, forse acquisire nuovi clienti è ora un obiettivo secondario.
E se questa strategia di cashback segnalasse che Uber sta perseguendo la qualità del cliente piuttosto che la quantità? In generale, gli sconti portano a maggiori acquisizioni perché forniscono ai clienti una gratificazione immediata, piuttosto che la gratificazione ritardata del cash back.
Tuttavia, queste acquisizioni hanno un prezzo.
Khosrowshahi ha affermato che portare gli abbonati a Uber One è stato inizialmente in perdita perché gli sconti hanno superato il valore della loro frequenza.
Nel corso del tempo, tuttavia, tale adesione "crea un fossato significativo e un'opportunità di crescita significativa", ha affermato Khosrowshahi durante la chiamata agli utili per l'intero anno di Uber.
I membri di Uber One finiscono per spendere quattro volte di più rispetto ai non membri e la fidelizzazione è superiore del 15% tra i membri, secondo Khosrowshahi.
Il servizio in abbonamento costituisce anche una percentuale più elevata delle prenotazioni complessive.
Al 31 marzo, i membri di Uber One costituivano il 27% delle prenotazioni totali e Uber spera di aumentare tale numero al 50% o più negli Stati Uniti Khosrowshahi ha affermato che la penetrazione di Uber One è già superiore al 50% in altri mercati.
Se la perdita degli sconti non spaventa troppe persone, l'accordo cash back ha il potenziale per offrire margini migliori per l'azienda, una maggiore fidelizzazione dei clienti legando gli utenti a servizi futuri e vendite future garantite.
"I membri di Uber One sono redditizi", ha affermato Khosrowshahi durante la chiamata sugli utili del primo trimestre della società.
"E quello che troviamo è che è un modo molto, molto efficace, essenzialmente, per ottenere frequenza e un maggiore coinvolgimento con la nostra base di clienti." Una breve storia degli abbonamenti Uber Uber One è stato lanciato ufficialmente nel 2021, ma Uber aveva originariamente avviato un servizio di abbonamento chiamato Ride Pass nel 2018.
Il servizio da $ 15 al mese ha consentito ai motociclisti in una manciata di città di bloccare un prezzo fisso per qualsiasi giro hanno preso.
Nel 2020, Ride Pass si è trasformato in Uber Pass, un servizio in abbonamento negli Stati Uniti che offre ai clienti il 10% di sconto sulle corse UberX, XL e Comfort e il 15% di sconto sulle corse Black, SUV e Premier per $ 25 al mese.
Con Uber Pass, i clienti hanno anche ottenuto uno sconto del 5% sugli ordini Uber Eats superiori a $ 15 e la consegna gratuita, nonché la consegna gratuita per ordini di generi alimentari superiori a $ 40.
Quando Uber One è stato lanciato alla fine del 2021, l'accordo era di $ 9,99 al mese o $ 99,99 all'anno per il 5% di sconto sulle corse idonee e il 5% di sconto sulle consegne idonee, nonché la consegna gratuita per ordini di cibo superiori a $ 15 e ordini di generi alimentari superiori a $ 30.
In che modo Uber sta cercando di creare "viscosità" per la sua app Uber elimina gli sconti sulle corse per gli abbonati e passa al rimborso di Rebecca Bellan pubblicato originariamente su TechCrunch